In der Gesamtkonzeption für Werbung und Öffentlichkeitsarbeit wurden als Ziele festgelegt, möglichst viele Menschen aus möglichst vielen Ländern nach München zu bringen sowie für das touristische Angebot Münchens, Bayerns und der Bundesrepublik zu werben.

 

Die Argumente der Werbung wurden wie folgt zusammengefasst:

 

• Die Spiele 1972, die ‘Spiele der kurzen Wege’, erhalten ihre besondere Atmosphäre durch den Austragungsort München, die Stadt der Lebensfreude. Es sollen heitere Spiele werden.
• Kein noch so bequemer Fernsehsessel kann das persönliche Miterleben, das ‘Dabeisein’ ersetzen.
• Entdecken Sie die Bundesrepublik, ein Land der Gastfreundschaft.

 

Der Charakter der Spiele von München sollte im Gegensatz zu Berlin 1936 heiter, offen, jugendlich und unpolitisch sein. Dieses Ziel sollte nicht mit verbalen Mitteln, sondern mit den bescheidenen und zurückhaltenden Mitteln der visuellen Gestaltung erreicht werden, die akzeptiert sind und Sympathien schaffen. Der Ulmer Grafiker Otl Aicher erklärte, in München ginge es darum, "die Merkmale, die Berlin gesetzt hat, zum Teil wettzumachen. Man soll sogar von einer Umkehrung von Berlin sprechen können."

 

Im Jahr 1967 bekamen Otl Aicher und seine Mitarbeiter vom Organisationskomitee den Auftrag, das visuelle Erscheinungsbild für die Spiele der XX. Olympiade zu gestalten. Als wichtigste Elemente galten Schrift, Symbole und Farben. Dabei entstanden auch die bekannten Piktogramme der olympischen Sportarten. Die FarbgestaItung erinnerte an die Leichtigkeit der Farbwelt des Barock und entsprach den Farben des Regenbogens, einem Symbol der Versöhnung. Die Spiele von München bezeichnete man deshalb auch als "Regenbogenspiele".

 

Ein lichtes Blau als offizielle Farbe der Spiele, dazu ein helles Grün, Orange, Weiß, Silber und – als erweiternde Varianten – Blauviolett, Dunkelgrün und Hellorange. Die Farben Rot und Schwarz wurden aus der offiziellen Farbskala verbannt. Neben der ästhetischen hatten die Farben eine ordnende Funktion: Blau signalisierte Sport, Grün Presse, Orange Technik und Silber Protokoll. Als Schriftart wurde die von Adrien Frutiger entwickelte klare, leichte Groteskschrift ‘Univers’ gewählt.

 

Zu Aichers erstem Entwurf des Olympia-Emblems, einem Lichtrad aus konzentrisch angeordneten Keilen, fiel Rudolf Eberhard, dem Schatzmeister des OK, spontan das Wort "Hosenknopf" ein. Ein Kölner Graphiker-Team bearbeitete unter der Leitung von Coordt von Mannstein den Entwurf Aichers und entwickelte daraus einen Strahlenkranz in Spiralform, der das "strahlende München" symbolisieren und gleichzeitig die viel beschworene Unbeschwertheit verkörpern sollte. Für Willi Daume war diese Strahlenspirale "das beste Emblem der Welt". Neben der Olympia-Lotterie wurde im Jahr 1969 auch die GlücksSpirale-Lotterie ins Leben gerufen, die noch heute das Emblem der Münchner Spiele trägt.

 

Otl Aicher und das Design (Flash-Video)

 

Der Startschuss für die weltweite Werbung fiel am 8. März 1969 mit einem Treffen von mehr als hundert deutschen und ausländischen Olympiasiegern in München. Ab diesem Zeitpunkt wurden insgesamt 600.000 Plakate und 1,6 Millionen Prospekte verteilt und in 74 Städten in allen Kontinenten mit Ausstellungen, Olympia-Empfängen und Pressekonferenzen über die Vorbereitungen in München und Kiel berichtet. Im Mittelpunkt von 70 Bild- und Texttafeln der Olympia-Wanderausstellung stand das Modell des Olympiaparks. Drei Werbefilme mit der Münchnerin Uschi Badenberg wurden weltweit ausgestrahlt. Die Organisatoren hatten sich zum Ziel gesetzt, mit der Werbung vor allem den Geist der Münchner Spiele sichtbar zu machen, der den Gigantismus ablehnte, im Sinne Coubertins Kunst und Spiele vereinte und den Menschen in den Mittelpunkt stellte.

 

Die Edition Olympia begann im Jahr 1969, die ersten Serien von olympischen Kunstplakaten zu entwickeln. Das Unternehmen wurde vom Organisationskomitee gemeinsam mit dem Verlag Bruckmann gegründet. Bedeutende Künstler aus allen Ländern, unter ihnen David Hockney, Friedensreich Hundertwasser, Victor Vasarely und Oskar Kokoschka, wurden gebeten, je ein Kunstplakat zu entwerfen, das die Verbindung zwischen Sport und Kunst dokumentieren und weltweit für die olympische Idee werben sollte. Mit den Verkaufserlösen finanzierte das OK die Verteilung der Werbeplakate in die ganze Welt.

 

Die Edition Olympia

 

An erster Stelle der Souvenirs, die unter der Regie des Organisationskomitees entstanden waren, rangierte der Olympia-Waldi, das offizielle Maskottchen der Spiele. Die Idee stammte von Willi Daume, der selbst Besitzer eines Dackels war. Modell stand eine 84 Tage alte Hündin namens Cherie von Birkenhof. Die Wahl fiel auf einen Dackel, weil diese Hunde Zähigkeit, Beweglichkeit und Widerstandsfähigkeit besitzen, er galt im Ausland als "typisch deutsches Tier". Waldis Fell trug die offiziellen Farben der Olympiade und wurde ein großer Marketingerfolg: Plüschtiere, Poster sowie Sticker von und mit Waldi fanden großen Absatz.